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传统实业“恋上”二次元文化,跨界“联姻”成破圈利器

网络 2020-07-28


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在动漫游戏衍生市场中,跨界已成为了一种主流探索。这类跨界可以冲破“次元”的界限,如虚拟歌手洛天依与钢琴家郎朗的跨界合作演唱会,江小白酒业联合两点十分动漫推出原创网络动画《我是江小白》;也可以让IP形象在非实体商品中发挥作用,如以特定IP形象为主题的民宿、展览和线下活动等。

在众多合作对象中,实业品牌仍是动漫游戏IP更为普遍的选择,出版物、玩具、服饰、美妆、食品等品类更贴近日常生活,是IP形象更有效的传播载体。与此同时,实业品牌也在探索如何通过与动漫游戏结合,进入年轻消费者的视野中。

正在举行的2020中国国际动漫游戏博览会(下称“CCG”)将一些上海传统实业品牌拉入跨界的行列。在CCG的牵线下,这些传统实业品牌在一众动漫游戏IP中找到了合适的配对对象,形成一系列“上海礼物”产品,首次为自己打上了潮流的标签。

想“翻红”的实业品牌向动漫游戏靠拢

CCG展会期间,一批上海传统实业品牌与动漫游戏IP跨界合作的产品于展厅中陈列,其中包括中华铅笔和动漫《凹凸世界》合作的削笔器、龙虎清凉油和卡通品牌ZipperTown合作的新套装、龙虎花露水与撕裂熊合作的新潮玩等,凤凰自行车和上海音乐厅也都有了专属的盲盒产品。在动漫《罗小黑》与三枪品牌的联合展位上,还有罗小黑版本的三枪服饰供消费者购买。

参与此次跨界的实业品牌大多拥有百年历史,承载着数代人的记忆。也正是由于历史悠久,这些百年老字号难免被冠上“过时”的名号。为了实现品牌焕新,这批传统品牌第一次走进CCG,近距离感受年轻人对动漫游戏的狂热。它们中的大多数更是第一次与动漫游戏IP联合推出产品。

传统品牌们早就有了“翻红”的期待,并在不断的探索中发现,与潮流文化靠拢是吸引年轻消费者的重要手段。

已经成立123年的上海凤凰并不愿固守老字号品牌的传统形象,近年来在潮流方向上进行了不少尝试。在外观上,凤凰自行车已更新了多次,试图在复古与潮流中找到更好的平衡点。在第二届中国国际进口博览会期间,凤凰自行车还展示了与藤编等非遗技术结合的新产品。在渠道上,上海凤凰则通过秀场、直播等新形式向年轻时尚的消费群体传播品牌形象。此前,上海凤凰曾与时尚品牌太平鸟合作推出过联名服饰和联名车款,在本届CCG上,上海凤凰首次尝试打造盲盒产品,以品牌拟人的公仔形象来适应对盲盒狂热的年轻消费者。

在参与“上海礼物”的实业品牌中,三枪已是潮流跨界的资深玩家。从2005年起,三枪就开始与动漫IP合作生产定制款,合作过的动漫IP包括《海贼王》、《那年那兔那些事儿》、《咱们裸熊》以及迪士尼的多个卡通角色。

据三枪集团新媒体营销经理薛紫薇介绍,与《罗小黑》的合作商品卖得很好,今年下半年还将和《罗小黑》继续合作生产家居服、卫衣、口罩等产品,和《那年那兔那些事儿》的合作产品也正在研发中。

找到契合点是共赢之道

中华药业总经理汪弼晔用“我们开窍了”来形容此次和撕裂熊合作的体会,他希望通过和潮流IP的结合,把龙虎品牌带向一个更加年轻化的形象,让消费者知道这个百年品牌也可以很潮、很时尚。汪弼晔表示,龙虎接下来还将继续寻找和潮流IP合作的机会,尽可能展示品牌时尚的一面。

面对CCG现场热烈的气氛,看到年轻观众们充满个性的装扮,传统品牌们纷纷意识到,与动漫游戏IP的结合,为它们提供了对接新消费群体的好机会。

参与《凹凸世界》产品研发的上海咖作文化创意有限公司创始人诸侃麒认为,年轻消费者的民族自豪感同步拉升了他们对国产传统品牌的认同,在这一基础上,一个好的动漫游戏IP是一个非常有效的敲门砖,能助推传统品牌实现消费升级和产业转型。

《凹凸世界》总制片人曲晓丹表示,此次合作让她意识到传统实体品牌对年轻化、潮流化的追求和期待,“传统的实体产业公司知道中国年轻人的需求一直都有,只不过需要讲一个新的故事,要有新的特质来赋能。”

同时,与动漫游戏IP接触后,传统品牌在后续的市场推广中也能保有对年轻消费者需求的敏感度。曲晓丹表示,由于动漫游戏IP离年轻人更近,更了解他们的心理需求,通过合作,动漫游戏IP可以通过自身的气质和属性为传统品牌赋能,让传统品牌快速接近年轻消费者,更准确地把握现代年轻人的喜好。

而面对两个年龄、特色、所属行业均不同的品牌,如何才能设计出成功的合作产品呢?发掘出双方的契合点似乎是最有效的方式。

上海交通大学设计学院副教授萧冰认为,潮流IP和百年实业都是IP,它们各自拥有自己的市场和流量,能够引起特定人群的关注,而且往往这两个人群差异很大,只有从双方的特性中生发出共性,才能真正实现相互借势。“在设计这类跨界产品时,应当同时展现两者的特点,让消费者意识到百年老店也有时尚元素,而潮流IP也有百年实业的底蕴价值。这种结合应当是自然且巧妙的,以二者某方面的契合点为基础进一步展开,绝不能生硬拼接。”萧冰对记者谈道。

颇受CCG观众欢迎的“上海礼物”就是在双方的契合点之上展开合作的。薛紫薇认为,《那年那兔那些事儿》的红色经典形象与三枪的中国精神相匹配。在中华铅笔资深主力设计师余盈看来,《凹凸世界》则与中华铅笔存在多个契合点,热血动漫的青少年受众与使用铅笔的学生群体一致,《凹凸世界》表达的英雄主义与中华铅笔创始人吴羹梅的救亡图存精神相符,《凹凸世界》中的器械风与削笔器的齿轮结构契合。

为传统品牌赋能的动漫游戏IP们也同样受益于这类合作。盖娅互娱合伙人严红琳表示,通过不断地与各类实业品牌合作,动漫游戏IP得以扩大衍生生态,拥有较大的衍生内容集群。而在萧冰看来,这更是一种共生关系,“对于大多数潮流IP来说,它的问题不是要扩大受众,而是资历较浅、分量不够,因此往往品牌的附加值不高。通过和传统实业品牌的合作,潮流IP的资历得到了背书,品牌价值得以有效提升。”

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文章作者

陆瑶

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