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十一年首次亏损,日产为何跌出历史新高度?

网络 2020-02-25


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在2020的新年前夕,日产的中高层骨干们收到一张来自公司的新年贺卡,只是和往几年不同的是,卡片祝福语的后面,增加了一句暗示日产前路艰难的话。没想到两个月后的财报发布会,贺卡上的“预言”很快成了业绩单上赤裸裸的现实数字。

“日产,十一年后首次亏损。”

而在2月14日的清晨,这家东瀛排名前三的汽车制造商迅速登上了日本各大报纸的头条,与竞争对手丰田、本田的乐观预期成鲜明对比,日产最新财季的业绩跌出了历史新高度。

日产失速,是个强话题,也是个弱话题。

一方面,自从2018下半年戈恩被捕之日起,该公司内部动荡、业绩下滑、裁员乃至经营重组的消息就屡见报端,很多话题被业内反复提起,一再解剖,看客们似乎已感到些许麻木和疲惫。

但另一方面,随着日产高层的频繁更迭,到后来的关润离职、“三巨头”体制瓦解,再到雷诺-日产-三菱联盟最新的分工模式曝光、雷诺减持日产股权的传言甚嚣尘上,所有新闻都一次次牵动着业界的神经,决定着日产巨轮前行的方向。

风雨飘摇的日产,2020年实在太重要了。

而从2020年3月期第三季度的财报、乃至全财年业绩的预期里,我们又可以看出哪些深层次的问题?亏损的巨大窟窿,何时才能填平?这家公司的命运,又会否如戈恩在黎巴嫩发布会上扬言那般,真的能在两年内破产?

当“首亏”阴云临空,我们如是给日产把脉……

显性数据直线下滑

在刚过去的2019年10-12月,日产亏损261亿日元,这也是自2008年经济危机以后,该公司时隔11年再次出现季度亏损。

此外,日产在该季度销售额为2.5万亿日元,同比跌幅为17.8%,远低于分析师平均预估的2.7万亿日元;经营利润为227.35亿日元,低于此前预估的590亿日元,较去年同期的704亿日元同比下跌78%。

从前三个财季的业绩看,日产累计营业收入7.5万亿日元,同比下滑12.5%;营业利润为543亿日元,和同期的3100亿日元相比更是暴跌83%,营业利润率仅为0.7%;净利润为393亿日元,较去年同期的3170亿日元下滑幅度高达88%。

基于最新财季的数据反馈,日产调整了2020年3月期的全年业绩预期。

营业利润预期从此前的1500亿日元下调至850亿日元,下降幅度高达43%,远低于分析师平均预估的1345亿日元,净利润预期则从1100亿日元下调至650亿日元;整个财年的全球新车销售预期也调整为505万辆,比之前预期的销量减少3.6%,成为该公司自2013年以来最疲弱的销售业绩。

实际上,这已是日产第二次下调全财年业绩指标。

该公司最初的营业利润预期是2300亿日元,但后来又下调至1500亿日元,而在2018年3月期,全年营业利润还高达3180亿日元。

纵向对比,

日产或将面临十年来最惨的一个财年。

但是横向看,最危险的地方在于,

中短期的亏损或将是个无底洞。

这一轮承压非常被动,就连一度为“日产新政”打鸡血的首席执行官内田诚,也在最新财季的发布会现场释放了这几条消息——

1. 业绩的恶化程度,超出公司预期。

2. 业务重组,将比原计划更漫长,也更复杂。

3. 财务状况,在2020年将更为艰难。

但是,这些还不是日产危局的全部。

知情人士透露,日产将继续裁减4300个白领职位,关闭两个工厂,削减美国和欧洲子公司的营销预算,作为到2023年增加4800亿日元利润整体复苏计划的一部分。

在此之前,因薪酬问题提前下课的前首席执行官西川广人就曾对外宣布,日产将削减产品阵容,并关闭部分产能过剩的生产基地。裁员人数或将达到1.2万人,

潜在的风险还波及了股息。

日产宣布,2020年下半年将不再发放股息,包括日产领导层和交叉持股的联盟伙伴雷诺在内。如此一来,该公司全年股息为每股10日元,较上年同期的57日元大幅下降,这也是2011年以来的最低值。

为此,内田诚作为掌门人,在此次财报发布会现场向股东代表鞠躬道歉。而在2019年5月,该公司曾削减了股东派息,之后又撤回了股息展望,成为自2009年经济衰退暂停派息以来的首次削减。

利润奶牛患了肠胃病

先说说美国,这是日产最大的利润来源。

内田诚在财报发布会上告诉记者,公司的财务状况在下一个财年将继续艰难,最主要的原因,是公司需要一定的时间来恢复美国市场的盈利能力。而在中国销售趋缓、新兴国家惨败的现状下,美国的重建又将在很大程度上左右日产的未来。

在2019年10-12月,日产在全球的汽车销量下降了11%,但是在美国市场却骤降18%;而在2019年1-12月,日产在美国的销量累计134万辆,同比下滑10%,连续两年低于同期。值得一提的是,同样是日系,本田在美国市场增长0.2%,丰田微降1.8%,日产的低迷十分突出。

面对北美的困境,

日产归咎于戈恩时代的薄利多销。

在上一轮的经济大规模萧条后,美国的新车市场到2016年为止,一直伴随着经济的复苏持续增长。日产也在戈恩主导的前中期计划(2011-2016年)中提出,在美国市场占有率达到10%的目标,誓将2011年的108万辆增加到2016年的158万辆。

为了实现较为激进的销量目标,追赶和超越丰田和本田,日产将支撑增购的动力聚焦在 “薄利多销”的销售战略上。北美的经销商每年都会收到日产的销售奖励金,在车型降价的同时,也能维持自身盈利,奖励金越高,终端销售也也更强劲。

单车利润减少,则通过增加销量来填补。

但是,这种急功近利的销售战略并不适用于健康的新车市场,反而会损伤品牌溢价,扰乱销售原有的底层逻辑。这种补贴就像婴儿的奶嘴,长期依赖,突然拔去,不仅会影响良性的利润输入,还会进一步恶化与经销商之间的关系。

另一个问题,则是法人销售。

日产近几年在北美的销售依赖于汽车租赁和企业法人采购,而不是个人消费,全力投入了能够迅速赚取销量的领域,最终影响到二手车市场的产品溢价,让更多的个人消费者远离日产。

现如今,日产在美国销售新车的比例中,企业法人和租赁团体的销售体量已占到20%。根据此前西川广人在任时制定的变革策略,日产欲将这一比例降低到15-17%,以此改善北美收益。

否则,只会导致个人和企业销售双双低迷。

因为在美国汽车市场增速放缓的当下,并不是寻求个人销售大幅改善的最佳时期,处理不当,维系日产在美国的两个整车生产基地将变得更加困难。实际上,据知情人士透露,日产已经开始内部讨论关闭美国部分工厂的方案,并着手寻找能在美国产生协同效应的新的合作厂商。

日产在北美还有一个问题,车型战斗力下滑。

曾经很受欢迎的产品,比如SUV车型Rogue和轿车Sentra都已经逐渐失宠。如果我们仔细看一眼日产在美国的新车阵容,会发现更新换代的周期较长,部分车型高龄化非常明显。

那么,为什么会这样?

日产在美国新车开发方面落后,大背景是2010年以前,公司将生产资源大举转向巴西、印度尼西亚等新兴国家,导致北美等地的新车开发停滞不前。

综合上述原因,日产北美业务的收益从2016年开始急速下滑,合并业绩也日渐恶化。在2019年上半年,北美地区的利润为365亿日元,较上年同期减少了57%,过去占日产利润近50%的北美业务,如今成了经营和业绩的致命弱点。

但是让日产焦虑的是,北美销售已成恶性循环。

为了重振收益恶化的美国业务,日产现在打着“从量变到质变转换”的旗号,正在进行销售战略的调整。据多家经销商相关人士透露,日产在2019年夏天左右,着手废除了渗透低价销售体制的元凶——奖励金阶梯制度,但依旧无法阻止销量的大幅下滑。

根据美国咨询和数据公司Auto Data的报告,日产在2019年11月的单车平均奖励金依旧是4659美元,依然是丰田和本田的2倍左右,与4574美元的2018年11月相比,反而有所增加。

因为疫情,中国市场雪上加霜

在刚过去的1月份,日产汽车在中国市场的新车销量为11.8万辆,较去年同期减少11.8%,连续第五个月同期下滑。

一方面,则是今年的春节假期早于往年开始,经销商门店休业日集中在了1月份,而另一方面,则是受新型冠状病毒引起的肺炎疫情影响。

但对于日产来说,受此次疫情波及的绝不仅仅是新年伊始的销售成绩,囿于生产基地的停滞和零部件供应短缺,中国市场带给这家公司的阵痛,或将比其它汽车制造商更为深远。

“中国市场,我们不想勉强。”

在最新财季的发布会现场,内田诚对中国市场的预期说得较为委婉,当整体增速已经放缓,在这样的大背景下,日产暂时不会考虑继续推动销量的增长,而是坚持提供销售的质量和可持续价值。

内田社长解释说,关于中国疫情下的生产现状,辽宁大连和广州花都的工厂都将预计在2月17日以后恢复生产,其它生产线则预计20日以后恢复生产,由于产量减少和疫情抑制消费,将对2020年3月期最后季度的销量有一定的影响。

就在一周前,日产发表声明,由于冠状病毒的爆发,来自中国的零部件出现短缺,九州工厂的两条生产线将于2月14日停产,另外一条主要用于出口的生产线也将于2月17日停产。

九州工厂现阶段生产面向日本市场的Serena,以及日产在美国最畅销的SUV 车型Rogue,年产能约为53万辆。这一轮的停产,可能影响约3000辆汽车的生产。

据内部人士透露,目前日产在华短缺的供应主要集中在混合动力车型的零部件上,因为疫情,目前日产正在研究能否在日本国内直接生产,替代中国采购。但是,由于中国供给的零部件体量较大,仔细核对库存也需要一定时间,采购短缺和混乱有可能长期化。

当“背离”成为关键词

系统思考大师德内拉 · 梅多斯(Donella Meadows)在其《Thinking in Systems:A Primer》里说,系统最大的复杂性出现在边界,恰恰是边界的无序和混杂,成为了多种可能性的根源。

企业也一样。

只是对于日产,这个东瀛排名前三的汽车制造系统,从内核到边界的多个维度,都已经或多或少地出现了无序和混杂。如果我们认真复盘戈恩被捕后日产的企业基本面,为其内部治理到外部联系的现状找一个关键词,那就是“背离”。

最核心的高层架构,出现了“背离”。

在第二人掌门西川广人匆匆下课以后,去年12月1日,内田诚就任日产首席执行官。也是在同一日,日产公布了关乎顶层设计的 “集体领导体制” ,正式搭建了CEO内田诚、COO古普塔(Ashwani Gupta)以及副COO关润(Jun Seki)组成的 “三权分立” 领导格局,以提高管理的透明性。

这样的顶层设计虽有妥协之嫌,但业内依旧在戈恩被捕1年后,希望能看到雷诺-日产-三菱构筑新合作关系的进程会因内田诚的履新正式迈出具体化操作的第一步,也期待分权下的日产能决策速度和运营效率,尽快步入运营的正轨。

但现实很快给“三巨头”体制泼了盆冷水。

12月24日,关润离任日产的消息引爆了外媒,他将于2020年2月履新日本电产株式会社(Nidec Corporation),任首席执行官。关润在上任短期内辞职,对于正忙于经营重组的日产来说无疑是一个非常被动的负面反馈。

日产的管理层在一年多的时间里发生了翻天覆地的变化,宫斗的声浪也在内部此起彼伏,内忧外患,让业界对这一汽车制造帝国的未来感到堪忧。正因为此,内田诚社长在12月2日的记者招待会上就曾呼吁,希望能营造一个全体职员都朝同一方向努力的风气。

关氏的退任,是这一期许的最大嘲讽。

据悉,关润离开以后,日产内部最务实的几大业务模块也有可能引起混乱。关润此前负责的领域,是公司架构调整后一系列政策的制定和执行,一直以来,他都坚定地认为日产的成长和转型少不了新型车的持续投入。

雷诺-日产-三菱联盟,也出现了“背离”。

最近,先是传出雷诺欲减持日产股权的内部消息,随后联盟的 “划分与征服”(Divide-and-conquer)重新划定分工规划就正式对外公开,原本因为失衡而摇摇欲坠的联盟框架,不得不以“分工的形式”,试图在风雨和波动中重新找回稳定位置。

把中国市场交给日产,把欧洲市场交给雷诺,把东南亚市场交给三菱,在技术工程层面各自的工作也进一步分化,尽可能提升协同效应(Synergy)……看上去很美的举措,或也可被解读为,这是避免联盟瓦解的最后一剂良药。

尽管如此,对联盟而言,通过分工模式降低分家风险,至少目前还称不上确保药到病除。根据三家企业的联合声明,“划分与征服”战略的更多细节要到今年5月再公布,但基本框架已经成型,且在日产危机四起的当下,也更容易让人看清底层逻辑背后的轮廓。

三家公司在区域市场、工程研发等领域详细分工,虽然目的是“各自耕耘擅长的一亩三分地”,从而通过协同效应降本增效,但在实力失衡、日产和雷诺业绩自顾不暇的当下,“分工”距离“分家”又有多远,想必日后又起波澜。

最后,用少许笔墨简单提及日产在新兴市场的受挫。和此前激进的策略相比,日产也在背离。

在北美市场销量放缓之后,日产转而把目光投向了印度尼西亚、巴西等新兴市场,试图以中低端品牌与产品攻占这一蓝海,但从最近几年的销量业绩看,败走麦城的日产已决定收回戈恩时代对新兴市场的猛攻。

虽然内田诚在此次发布会上表态,对于那些较为薄弱的市场,该公司绝不会如铃木一样选择全身退出。但是在中国、美国等核心市场早已自顾不暇的当下,那些产销量和利润贡献都不及预期的新兴市场,如若处理不当,或将又因其弃之可惜、食之无味而让日产平添焦虑?

文/北岸

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