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零食吃出螺丝钉!吴亦凡代言的零食巨头,一年卖出60亿又如何?

网络 2020-02-27


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文章来源:财经锐眼

千呼万唤始出来!

历经重重磨难,立足于湖北武汉的良品铺子(603719.SH)终于要上市了。

2月12日,良品铺子开启申购,公司此次发行总数为4,100万股,其中网上发行1,230万股,申购价格11.9元,单一账户申购上限为12,000股,顶格申购需配市值12万元。

这标志着A股市场的休闲零食界又迎来一位重量级选手,继三只松鼠(300783.SZ)和百草味(002582.SZ,借壳好想你)上市后,“休闲零食界BAT”终于凑齐了。

良品铺子创立于2006年,是一家主要从事休闲食品的研发、采购、销售和运营业务的外商投资股份有限公司,公司创始人杨红春,毕业于湖北工业大学,是土生土长的武汉人。

不同于三只松鼠与百草味的平民路线,良品铺子主打高端路线,聚焦一二线城市,将目标群体锁定于光鲜亮丽的都市白领一族。

既然主打高端路线,产品售价自然不会低,公司营收就有了保障。2018年,良品铺子年营收达到54.6亿元,平均下来每个月入账4.55亿元,小零食也做成了大生意。

同一年,三只松鼠和百草味的年营收分别为70亿元和49.5亿元,良品铺子的营收水平在三巨头中排名第二,当时它是唯一一家没有上市的公司,实力已不容小觑。

除了产品售价高,良品铺子的高端还体现在产品包装上。例如2019年中秋,良品铺子发布了“敦煌潮礼”中秋礼盒,外包装精美绝伦,带着这样的礼品走亲访友绝对有面子。

看到礼盒上的飞天形象,可能很多人和笔者一样,一下想到了贵州茅台(600519.SH)。近年来炙手可热的飞天茅台,也使用了这个形象,可见良品铺子将高端路线走到底的决心。

但是,高端零食也是零食,说到底是用来吃的,不是用来看的。从广大买家的真实反馈来看,良品铺子的产品质量似乎配不上其精美的外包装,而且差距不是一星半点。

笔者打开良品铺子的天猫旗舰店,随意搜索了一款网红零食蛋黄酥,该产品月销量超过5.5万件,宝贝评价多达277,841条,算得上是具有代表性的大众零食了。

笔者随意翻看了一下近期的宝贝评价,发现了不少问题,很多买家认为产品价格偏高、质量一般,还有不少买家反馈店铺卖出的都是临期产品,购物体验极差,对品牌感到失望。

更意外的是,有买家从零食里吃出了塑料皮,而客服居然说是按照要求安检出来的东西,不能赔偿;还有买家从零食里吃出了螺丝钉,怒斥良品铺子没有食品安全可言。

实际上,良品铺子的食品安全问题在上市之前已经暴露出来。招股书显示,良品铺子在报告期内多次因为质量问题遭到有关部门的处罚。

从2016年底到2017年3月,因产品质量问题,良品铺子相继遭到四川省成都市食品药品监督管理局、中国消费者协会、湖北省食品药品监督管理局等部门的点名批评或行政处罚。

而休闲零食界的食品安全问题一直存在,就连互联网当红品牌三只松鼠,也曾多次卷入食品安全风波中,其一波三折的上市路上,食品安全始终是一块巨大的绊脚石。

除了饱受诟病的食品安全问题,围绕在良品铺子身上的其他问题也不少。

在互联网如此强大的今天,很多品牌都在借力网络平台迅速走红,三只松鼠就是典型代表之一,而良品铺子的发力重点还停留在线下实体门店,线上电商平台表现一般。

截至2019年6月,良品铺子已经在湖北、湖南、江西、四川、河南、安徽、江苏、浙江、上海等14个省市开设了2,237家线下门店,其中加盟店占比过半,经营模式相对落后。

发迹于湖北当地的良品铺子,早就提出了“深耕华中、辐射全国”的战略,试图在保住华中地区优势地位的同时,走出华中、布局全国市场。

但从线下渠道的营收来看,良品铺子似乎并未如愿。2019年上半年,湖北的线下收入在线下总收入中占比达48.33%,湖南占比10.24%,河南占比7.86%,华中地区仍是最大市场。

主营业务毛利率逐年下滑也是良品铺子的一大痛点。招股书显示,从2015年至2017年,公司主营业务毛利率分别为32.93%、32.88%和29.52%,呈现持续下滑态势。

良品铺子30%上下的毛利率,远低于同行业其他公司。如盐津铺子(002847.SZ)2015年至2017年的主营业务毛利率分别为46.17%、49.11%和46.86%,甩出良品铺子一大截。

尽管主营业务毛利率逐年下滑,但在促售费用上良品铺子从来不含糊。

招股书显示,2015年、2016年和2017年,良品铺子的促售费用分别约为1.92亿元、2.31亿元和3.18亿元,三年合计高达7.41亿元。

良品铺子的促售费用主要包括影视作品、电视节目冠名广告以及线上佣金、平台推广费等,广告宣传手段丰富,预期未来价格将进一步提升。

除了砸重金打广告,良品铺子还请来当红流量明星做代言人。2019年初,公司豪掷2,500万元,签下吴亦凡作为最新一期代言人。

在此之前,良品铺子曾签约黄晓明、杨紫担任品牌形象代言人,他们都是红极一时的流量明星,代言费自然不在话下。

相比天价促销费,良品铺子的研发费用少的可怜。招股书显示,2015年至2017年,公司三年间的研发费用合计约1.06亿元,在当期主营业务收入的1%上下徘徊。

其实,“重销售、轻研发”在国内食品饮料行业并不鲜见,小公司无需赘言,大公司比比皆是,就连饮料界大名鼎鼎的香飘飘(603711.SH)、养元饮品(603156.SH)也是如此。

据统计,到2020年零食市场规模或将达到20,000亿元,这表明零食行业蕴含巨大利润。良品铺子赶在这样的时间节点上市,明显具有更大的野心。

如何利用好资本市场的便利条件,满足自身极速扩张的需要,对良品铺子是一项重大考验。而在此过程中,食品质量问题也是一道硬伤,就看良品铺子怎么找好平衡点了。



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