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        小牛上市,C位没有李一男

        懂懂笔记 2018-10-21 09:07:15

        本文来自公众号:懂懂笔记(ID:dongdong_note),文:左岸

        6300万美元的募资,这一数字似乎并不是牛电最为理想的结果。不过,蛰伏两年且持续亏损的的牛电科技,总算是用纳斯达克的钟声宣告了自己的重新回归。

        北京时间10月19日晚,牛电科技正式登录纳斯达克。发行价9美元,开盘价8.5美元,市值达到了6.86亿美元。

        在全球股市低迷的大环境下,“流血”上市已是无奈却必须完成的动作。根据牛电首次公布的招股书显示,开始的预计为募资1.5亿美元,后修改招股书降低募资标准至1.19亿美元。不过,正式敲钟后牛电发行价再度下调至9美元,共发行700万ADS,募集总金额6300万美元。这一结果,相比最初的1.5亿美元募资目标直接腰斩。而牛电不惜募资金额缩水也要仓促登录资本市场的背后,或源自对于未来的不自信以及日益扩大的亏损所带来的重重压力。

        从IPO钱的招股书可以看到,牛电科技2018年上半年实现净收入5.57亿元,同比增长95.44%。但与此同时亏损也在不断扩大,仅上半年亏损达到3.15亿元,已经超过去年全年1.85亿元的亏损额。

        同时,如今整个二级市场遇冷,想要获得外部融资的难度也在增加。牛电的上一次融资还要追溯到2017年1月,当时的具体融资金额并未对外公布。对于牛电这样一个仍处于严重烧钱状态的创业公司而言,长时间没有输血是非常危险的。因此,此番不惜降低最高募集资金(据悉此前牛电计划募集1.5亿美元,后修改为1.19亿美元),也是势在必行。

        毕竟,对于立志重整旗鼓的牛电而言,尽快拿到钱是最踏实的。

        想做电单车市场的特斯拉?

        中国是全球最大的电动自行车市场,价格低廉且皮实耐用的电动自行车是公众主要的出行工具。根据中投公司的数据显示,国内2017年电动两轮车的销量和零售额分别为2700万辆和80亿美元。

        这其中,雅迪、艾玛、新日等头部车企的年销量早已突破百万大关,每年的营收也均在十亿元以上。根据各方官方公布的数据显示:2018年上半年,新日股份营收14.49亿元,而雅迪控股营收更高达45.83亿元(售出247.3万辆电动自行车)。

        也正是基于如此巨大的市场和需求,希望以互联网理念颠覆这一市场的牛电才在三年前突然入局。但成立至今三年有余的牛电,在这些巨头面前仍显得非常渺小。所以,为了快速破局,互联网思维驱动,定位高端也成为牛电创立之初的差异化之选。

        和传统电动车企业使用相对老旧的铅酸电池不同,牛电从成立之初就一直坚持使用锂电池,而随着电动车行业的新国标正式落地后,锂电池也将会成为市场主流之选,铅酸电池将会被市场淘汰。这一点对长期使用锂电技术的牛电是一件好事。不过从目前整体形势来看,面对那些财大气粗的传统电动车企,牛电能将这种先发优势扩大多少,尚不好断言。

        或许,此次IPO如果一切顺利,为牛电带来的一亿多美元资金能在一定程度上缓解牛电目前的困境,同时为其接下来的市场发展提供一定帮助。不过,即便钱到手了,但面对三年累计销量不足50万辆的现状,挑战依然很多。

        就像牛电在招股书风险因素中陈述的一样,牛电的成功很大程度上取决于他们品牌的持续发展,但如果无法维持和提升品牌影响力,牛电的业务和经营业绩可能会受到不利影响。过去的两年的因特殊原因的沉寂,对于牛电品牌无疑是一个绝大的冲击。如何快速重建和拉升自己品牌的知名度,将是牛电在IPO之后要最先解决的问题。

        据悉,牛电已经在今年初扩建了自己的市场和品牌团队,加大品牌宣传的投放。CEO李彦也曾在接受媒体采访时表示:“我们今年要开始做广告,大概在20个城市做公交广告。”不过,这种大面积的广告投放是否能取得其想要的结果还不得而知,至少从目前来看牛电的品牌依然没有受到大众的关注。

        当然在其沉寂的两年里,牛电也不是什么停滞不前。在这期间,牛电在全国范围内销售渠道做了很多布局。根据其招股书显示,截至2018年6月30日,牛电在全国范围内已经拥有205家城市合作伙伴和571家特许经营店,而这一数据在2016年时,只是19家(专营店)。这些新建立的线下分销网络,近一年来在牛电的全渠道零售过程中起到了至关重要的作用。

        数据显示,截至2018年6月30日,牛电全球销量超过43万台。这一成绩只能用一般来形容,如果放到传统电动车市场中几乎连那些主流传统品牌的零头都没达到。

        根据《中国轻工业信息网》公布的数据显示,2017年国内电动车市场销量前三名的雅迪、爱玛、台铃销量分别为420万台、310万台和180万台。这里需要注意的是,牛电43万台的销量是从2015年6月N1发布至今三年的累计销量综合,而多数传统品牌一年的成绩就超过百万台,个别头部品牌的市场保有量更是超过大几千万甚至破亿。

        另外,销量落后之外,牛电的利润率同样堪忧。招股书显示,牛电科技在2016 年至2017年的毛利率分别只有3.60%、7.11%,要远低于行业主流企业接近15%的毛利率。虽然今年上半年牛电科技的毛利率达到14.3%,但依然要弱于主流的传统企业。

        由此可见,现阶段的牛电和主流传统电动品牌之间的竞争差距仍然巨大。希望通过差异化成为两轮电动车行业的特斯拉,仍有太多的不确定性。而这些压力,既是曾经的创始人李一男,也是未来“后李一男”时代,核心团队要去思考和面对的。

        消失的李一男,蛰伏的牛电

        提起牛电自然就避不开李一男这个名字,作为曾经的华为少帅、创业明星,牛电被公众熟知很大程度上也正是由于李一男的存在。但随着他在2015年因涉嫌内幕交易罪锒铛入狱,曾经风光一时的牛电也进入了一段相当长的蛰伏期,而且低调到几乎让公众忘记了这家公司的存在。

        2017年12月,李一男出狱。不过由于其特殊的身份和经历并不适合牛电IPO的需求,所以其辞去牛电科技所有职务,加入梅花天使创投,担任合伙人职务。关于创始人李一男的特殊经历,牛电在招股书中也表示可能会破坏其品牌形象,并对业务和经营业绩造成重大不利影响。

        上市现场的李一男

        不过,李一男并非与牛电完全切割。此次,作为创始人,李一男同样出现在了纳斯达克的上市现场。今年6月牛电在巴黎卢浮宫举行了一场盛大的发布会,出狱后的李一男也出现在现场,不过彼时他尽管还是牛电的大股东,但已经不再是在台上侃侃而谈的CEO,只是在嘉宾席遥遥庆祝。

        这次发布会被外界视为牛电宣告正式重回正轨,而选择在卢浮宫这样一个全欧洲地标性场所举办发布会,牛电很大程度是寄希望于国内的二次传播。如同懂懂笔记此前的文章《你的顶礼膜拜只值1万元?“纳斯达克大屏”背后的虚荣与无奈》文中所提到的,这本是一场秀。但遗憾的是,或许是因为沉寂太久导致存在感太低的原因,牛电精心策划的这场盛大发布会在国内并没有掀起太大波澜,相关的报道也只有寥寥几篇。

        长达两年的蛰伏期,对于牛电这样一个立足传统行业的创业品牌而言,打击无疑是巨大的,两年间牛电曾多次传出资金紧张、监管限制等一系列负面消息。对此,现任牛电CEO李彦也曾在采访中坦诚表示,这两年没有做好品牌宣传,而且“酒香还真怕巷子深”。

        现在牛电的核心高管团队CEO李彦、研发总监兼副总裁胡依林等均为李一男时期的老人,作为创始团队他们自身的能力自然毋庸置疑,但是从市场层面来看,他们却没有李一男那样的知名度和话题性。

        在这个“脸盲”的信息时代,科技公司们都在竭尽全力将自家CEO推向前台,试图将其成功打造为企业级网红为公司增加更多话题性。所以,如今牛电的高管们应该想办法让用户记住他们,而不是CEO每次一登台演讲时,下面总会有人问:这人是谁?。

        6月份那场试图“出口转内销”的发布会以及今年的IPO上市,可以算作“后李一男”时代,牛电的全新起点。不过,融资之后如何继续把自己的故事讲下去,真的并不容易。

        牛电要”牛“起来的三道难关

        从三年前N1上市至今,目前牛电的整体产品(M系列和U系列)设计以及价格定位已经放下了“高贵的科技范儿”,正不断向传统电动车品牌靠近。不过,即便如此,牛电依然是电动车领域中的贵族,抛开售价高达6000+的N系列不提,牛电目前最低端的UM系列中的最低配置也需要2999元。相比之下,主流的传统电动车企业售价虽然这两年有所升级,但依然基本保持在2000元以内。以知名电动车企业爱玛为例,其2017年电动车平均仅为1801元,与牛电还有不小的差别。

        另外,牛电这样逐渐放低身段,迎合大众市场的发展策略在扩大牛电用户的受众范围同时,也缩小了其与传统品牌的区别。在目前用户高度重合的情况下,牛电未来面对传统电动车企以及用户和市场时的挑战会越来越多。

        挑战一:与传统电动车企业的同质化愈发明显

        作为全球最大的电动车市场,国内市场其实已经想当成熟,而且早已度过了当初快速发展的红利期,正在进入存量市场。根据中国自行车行业协会和国家统计局的数据显示,2013年时国内电动车产量的巅峰,达到3695万辆,随后便进入逐年下滑的状态,截止2017年国内电动产量已经跌至3097万辆。

        面对已经不再告诉增长的市场,牛电试图通过“互联网驱动”、智能化来作为突破口。但从现在来看,自定义为“互联网驱动”的牛电目前在售的主力车型和艾玛、雅迪等传统电动车并没有太多本质上的差别。虽然套上了“互联网”和“大数据”的光环,但与后者相对完善的销售渠道以及售后体系相比仍有明显短板。差异化、智能化一开始曾是牛电在电动车红海寻求突破的利器,但随着牛电开始追求性价比,导致这个利器也正在逐渐变得平庸,不再那么与众不同。

        挑战二:线下渠道忠诚度并不牢靠

        牛电在这两年蛰伏期内精心拓展的将近600家销售机构,未来无疑是其发展的重中之重。不过,这其中同样存在不少隐忧。据悉,目前牛电在全国范围内的零售店绝大多数为加盟模式,这一点和传统的电动车企业并不无二异。也就是说这些销售渠道本身并不是那么牢靠,一旦牛电的销量达不到与其它们很有可能就会改头换面。对于这一点牛电在招股书中也表示,其无法保证能够维持与城市合作伙伴和特许经营店的现有关系。另外,现有的城市合作伙伴和特许经营店可能无法维持过去的销售水平或扩大销售。

        为了扩大经营品类,牛电还推出了滑板车配件、生活配件以及电动车性能升级等一系列电动车的骑行周边,不过这些周边的销售是建立在电动车销售的基础上的,只能起到锦上添花,而不能雪中送炭。

        挑战三:政策风险和监管压力

        最严重的隐忧是来自电动车管理政策法规方面的压力。根据国内《电动自行车通用技术条件》规定,电动自行车的速度不得高于20km/h。同时,各地的电动车规定,在国标的基础上还有不同的细则。以北京今年新公布的《北京市非机动车管理条例(草案二次审议稿)》为例,最新的电动自行车细则就规定,最高时速不得超过15公里。在这样的标准下,牛电的N系列和M系列等早期产品均不符合规定。所以,目前北京的门店当中已经下架了这两个系列的产品,京东等电商平台对北京地区的用户也暂停销售。仅存的U系列也被加上了北京地区特有的套装(脚蹬+链条),当然这不是免费的,套装版的U系列售价要比普通版的高一些,单用户只能买它。

        北京专供款的小牛电动车

        当然,这种由于法规受限而导致销售受阻的现象不仅仅只出现北京,全国部分城市也会出现同样的问题。对此,牛电CEO李彦曾表示可能会将这些不符合规定的产品作为电动摩托车来销售。不过,牛电目前并不具备电动摩托车的生产许可,招股书显示牛电目前正计划与拥有电动摩托车制造许可证的第三方制造商合作,制造重新设计的N系列电动滑板车。但是,这样的策略在全国禁摩的大环境下,能取得多大突破都是未知。

        【结束语】

        现在的牛电就像蔚来、车和家等新造车势力之于传统汽车行业一样,他们的确选择了未来正确的发展方向,但是面对那些实力强劲的传统企业,无论是在理念、资金还是技术方面都面临重重难关,而且市场规模等需要长期积累的短板更是难以短时间补齐。

        虽然牛电为了拓宽销路,已然放弃了自己当初的“高冷范”,但高举互联网大旗的牛电依然是这个全球最大电动自行车市场中的典型“异类”。高端、价格较贵的产品没人愿意买,低端的产品对比传统品牌又完全没有优势。所以,是完全拥抱性价比,还是继续坚持自己成本相对高昂的差异化?是IPO后的牛电首要考虑的问题。

        上市之后的牛电,将不再是一个人独舞,它将登上台前,全球资本市场中无数双眼睛都会一直关注着它。而蛰伏两年时间,失去李一男光环的牛电在巨大市场压力下如何走出困局,也值得更多创业者关注和期待。

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